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La publicité électorale négative en 2016 : Clinton et la grossièreté de Trump

Charles-Antoine Millette, mardi 27 septembre 2016

 

Ce billet constitue une première partie de trois d'une réflexion sur la publicité électorale

  Clinton add  

Depuis son apparition au début des années 1950, la publicité électorale négative télévisée ne cesse d'être utilisée par les candidats lors des élections présidentielles aux États-Unis. Ainsi, au début des années 1980, le tiers des publicités électorales télévisées étaient négatives, tandis que lors de l'élection présidentielle de 2004, environ 45 % des publicités diffusées par les candidats étaient de ce type[1]. Selon certains observateurs, l'élection présidentielle de 2012 a été encore plus négative que les précédentes, car la très grande majorité des publicités diffusées par le président démocrate Barack Obama et son adversaire républicain Mitt Romney s’inscrivait dans cette tangente acrimonieuse[2].

L'élection présidentielle de 2016 ne fait pas exception à la règle, car depuis juillet dernier, les candidats Donald Trump et Hillary Clinton utilisent la publicité négative afin de se discréditer mutuellement. Dans ce premier billet d'une série de trois, il s’agira d’analyser trois publicités négatives commanditées par Hillary Clinton qui dépeignent le candidat républicain comme un personnage grossier. Ces publicités de Clinton reprennent les déclarations controversées de Trump à propos, entre autres, des femmes, des immigrants mexicains, de la communauté afro-américaine et des vétérans.

Trump n'est pas un bon modèle pour les enfants
La publicité négative « Role Models »[3], qui met en scène des enfants regardant les discours de Trump à la télévision, a pour objectif de faire comprendre à la population américaine que le message du candidat républicain est nocif pour les générations futures. Il est donc possible d'entendre des extraits de déclarations vulgaires, sexistes et parfois même à connotation violente de Trump à l'endroit des immigrants mexicains, d'une journaliste et de ses adversaires. Les phrases suivantes apparaissent ensuite à l'écran : « Our children are watching. What example will we set for them ? ». La publicité se poursuit avec des images d'enfants qui écoutent cette fois-ci un discours de Clinton, dans lequel elle parle de la responsabilité de la population américaine devant l'ampleur du choix auquel elle fait face lors de l'élection présidentielle de 2016 : « Our children and grandchildren will look back at this time, at the choices we are about to make, the goals we will strive for, the principles we will live by, and we need to make sure that they can be proud of us ».

Grâce à cette publicité, la candidate démocrate cherche non seulement à dépeindre son adversaire comme un personnage ridicule, mais également à se présenter comme un bon modèle pour les enfants, comme en témoigne le sourire de la jeune fille qui regarde son discours à la télévision, mais surtout à titre de modèle dont les prochaines générations pourront être fières.

Trump méprise la communauté afro-américaine
Une seconde publicité du parti démocrate s’inscrivant dans cette tendance est la publicité « Everything »[4]. Celle-ci a pour objectif de présenter le vrai visage du candidat républicain à l'égard de la communauté afro-américaine. Lors de ses discours, Trump affirme qu'il entretient une bonne relation avec cette communauté et qu'elle a tout à gagner en votant pour lui le 8 novembre prochain. Clinton affirme pourtant le contraire, c'est-à-dire qu'elle risque de tout perdre en faisant de Trump le prochain président américain. Plutôt que d'être porteur d'espoir et de changement, le discours du candidat républicain à l'endroit de la communauté afro-américaine serait tout simplement fallacieux et rempli de promesses électoralistes.

Trump est irrespectueux à l'égard des vétérans
Diffusée le 6 septembre dernier, la publicité négative « Sacrifice »[5] attaque Trump sur ses déclarations controversées à propos des vétérans. Plus précisément, Trump a affirmé au cours des derniers mois qu'il possède plus de connaissances à propos de l'État islamique que les généraux de l'armée américaine ou encoure que le sénateur républicain John McCain n'est pas réellement un héros de guerre. Trump va même jusqu’à comparer les sacrifices qu'il a dû faire tout au long de sa vie à ceux de tous les parents qui ont perdu un enfant au combat. Le caractère percutant de cette publicité réside sans aucun doute dans les images qu'elle présente, c'est-à-dire des soldats américains amputés ou défigurés à la retraite qui regardent les discours de Trump à la télévision. La publicité se termine par la phrase « Our veterans deserve better », qui résume essentiellement la promesse de Clinton à l'égard des vétérans.

Au moment d'écrire ce billet, les deux candidats sont nez à nez dans les sondages avec un peu moins d'un point de pourcentage d'avance pour Clinton[6]. Il est toutefois beaucoup trop tôt pour savoir si ces publicités permettront à la candidate démocrate de discréditer son adversaire républicain auprès de son électorat et de transformer ce discrédit en appui à sa propre campagne.

 

 


[1] André Gosselin, « La publicité électorale », Les Études de communication politique, no 11 (1997) : 11; Ivonne Torres, Michael R. Hyman et Jared Hamilton, « Candidate-Sponsored TV Ads for the 2004 U.S. Presidential Election : A Content Analysis », Journal of Political Marketing, 11, no 3 (2012) : 189.

[2] Wesleyan Media Project, Advertising Analysis, « 2012 Shatters 2004 and 2008 Records for Total Ads Aired », http://mediaproject.wesleyan.edu/releases/2012-shatters-2004-and-2008-records-for-total-ads-aired/; Elizabeth Wilner. « Romney and Republicans Outspent Obama, But Couldn’t Out-Advertise Him », Ad Age, 9 novembre 2012, adage.com/article/campaign-trail/romney-outspent-obama-advertise/238241/

[3] Political Communication Lab, Stanford University, https://pcl.stanford.edu/campaigns/2016/?adv=Role+Models

[4] Political Communication Lab, Stanford University, https://pcl.stanford.edu/campaigns/2016/?adv=Everything

[5] Political Communication Lab, Stanford University, https://pcl.stanford.edu/campaigns/2016/?adv=Sacrifice

[6] Real Clear Politics, http://www.realclearpolitics.com/epolls/2016/president/us/general_election_trump_vs_clinton_vs_johnson_vs_stein-5952.html

 

 
   
   

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