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La publicité électorale négative en 2016 (2): Les États-Unis de Trump et les mensonges de Clinton

Charles-Antoine Millette, 21 octobre 2016

 

Ce billet constitue la seconde partie d'une réflexion initiée dans une publication précédente

  trump campaign  

En matière de publicité électorale négative, la campagne présidentielle de 2016 ne fait pas exception à la règle, car depuis juillet dernier, les candidats Donald Trump et Hillary Clinton ont recours à ce type de publicité afin de se discréditer mutuellement. Dans ce deuxième billet d'une série de trois, il s’agira d'étudier les publicités négatives commanditées par Donald Trump. Les publicités retenues pour cette analyse ont été diffusées entre le 5 août et le 12 octobre 2016 et visent à atteindre deux objectifs. Premièrement, il s'agit de faire comprendre aux Américains que l'élection présidentielle actuelle met en scène deux candidats qui possèdent une vision diamétralement opposée des États-Unis, et que celle défendue par Trump est préférable à celle de son adversaire. Deuxièmement, on cherche à convaincre l'électorat de la malhonnêteté de Clinton, comme en témoigne l'utilisation fréquente de l'expression « Crooked Hillary »1 par le candidat républicain.

Les mensonges d’Hillary Clinton
Diffusée le 5 août dernier, la publicité négative « Betrayed » accuse Hillary Clinton d'avoir menti à propos de ses courriels à l'époque où elle était secrétaire d'État des États-Unis. Selon Trump, la candidate démocrate aurait manqué de jugement, aurait fait preuve de négligence, d'insouciance et de témérité et aurait mis en péril la sécurité nationale des États-Unis en utilisant son adresse courriel personnelle, plutôt que d'utiliser les serveurs du gouvernement américain. La publicité se termine en rappelant aux auditeurs qu'elle a mis ses intérêts personnels au-devant de la sécurité nationale, et en les priant de ne pas la laisser agir de la sorte à nouveau.

 

La publicité négative « In Donald Trump's America »2 sert à faire remarquer aux Américains que le discours d’Hillary Clinton manque de transparence, notamment à propos des baisses d'impôts, de la lutte contre le terrorisme et du contrôle que l'élite de Washington exerce sur la politique américaine. Selon Trump, en raison des promesses de la candidate démocrate, les Américains perdront leur emploi, leur maison et, par conséquent, leur espoir. En contraste, il promet de créer des emplois et de protéger les familles américaines en leur permettant de réaliser le rêve américain.

 

Les États-Unis de Trump vs les États-Unis de Clinton
Les publicités négatives « Two Americas : Immigration »3 et « Two Americas : Economy »4 cherchent d'une part à susciter la peur5 au sein de la population américaine en présentant ce que pourraient devenir les États-Unis advenant la victoire d'Hillary Clinton, et, d'autre part, à faire l'éloge de la vision de Donald Trump. Ainsi, le message de la première publicité se concentre sur les risques que pose pour les États-Unis l'immigration illégale si la candidate démocrate remporte l'élection du 8 novembre prochain. Les États-Unis d'Hillary Clinton sont dépeints comme un endroit dangereux, où la frontière n'est pas contrôlée et où les criminels bénéficient d'un meilleur traitement que les citoyens américains. Le candidat républicain promet, quant à lui, de sécuriser la frontière et de repousser les terroristes et les criminels afin d'assurer la sécurité des familles américaines. En somme, l’équipe de Trump fait « appel à la peur en insinuant qu'Hillary Clinton risque de mettre en péril la sécurité de la population »6 américaine.

 

La deuxième publicité, qui est réalisée à partir du même modèle que la première, porte sur les effets dévastateurs que pourrait provoquer la victoire d’Hillary Clinton sur l'économie américaine. Tout d'abord, Trump, qui prétend être le candidat incarnant le changement dans le cadre de cette élection, prédit l'écrasement de la classe moyenne, l'accroissement des dépenses gouvernementales, l'augmentation des impôts et l'abolition de centaines de milliers d'emplois. Dans l'espoir que ce scénario ne se réalise pas, le candidat républicain promet la diminution des impôts, la création de millions de nouveaux emplois et la hausse des salaires, rendant possible la réalisation du rêve américain.

 

Dans les jours qui ont précédé le premier débat entre les deux candidats à la présidence, qui a eu lieu à Hempstead (New York) le 26 septembre dernier, Clinton et Trump ont chacun diffusé une publicité négative. Le 21 septembre, le candidat républicain a rediffusé la publicité « In Donald Trump's America », qui s'intitule désormais « The Speech »7 . Quelques jours plus tard, la candidate démocrate a diffusé la publicité négative « Mirrors »8 s'attaquant une fois de plus à son adversaire républicain en dénonçant ses déclarations dégradantes à propos des femmes. Le jour du débat, Trump a diffusé la première publicité positive de sa campagne, qui a pour titre « A Leader »9 , dans laquelle le narrateur invite les électeurs à imaginer à quoi ressembleront les États-Unis après la victoire de Trump, un leadeur dont la carrière constitue un gage de succès.

 

Quelques jours après le deuxième débat présidentiel, qui s'est déroulé à Saint-Louis (Missouri) le 10 octobre dernier, Donald Trump a diffusé une nouvelle publicité négative, qui s'intitule « Don't Let Hillary Fail Us Again »10 , dans laquelle il affirme que son adversaire démocrate représente un réel danger pour la sécurité nationale des États-Unis. Considérant les menaces que l'Iran, la Corée du Nord et l'État islamique représentent pour les États-Unis, le mauvais état de santé de la candidate démocrate (qui a souffert récemment d’une pneumonie)11 et ses échecs à titre de secrétaire d'État font en sorte qu'elle ne sera pas capable d'assumer les fonctions qui relèvent de la présidence.

 

La publicité négative, une épée à double tranchant
En juin dernier, Donald Trump a déclaré qu'il ne jugeait pas nécessaire de diffuser des publicités électorales dans la cadre de sa campagne : « I don't even know why I need so much money. You know, I go around, I make speeches, I talk to reporters. I don't even need commercials, if you want to know the truth »12 . Malgré cette déclaration, le candidat républicain a inévitablement commencé, dès le début du mois d'août, à diffuser des publicités électorales, la grande majorité d'entre elles étant négatives. Le recours à la publicité négative peut s'avérer risqué: elle peut avoir l'effet d'un boomerang, voire d'une « épée à double tranchant » pour le candidat qui l'emploie, car elle peut se retourner contre lui14. Alors que la publicité négative peut être efficace si elle confirme les appréhensions des électeurs à propos du candidat ciblé, elle peut, à l'inverse, endommager la candidature de celui qui l'emploie si elle présente des accusations qui ne correspondent pas aux réalisations ou aux positions du candidat ciblé, ou même lorsqu'elles présentent des détails embarrassants déjà connus des électeurs à propos du candidat adverse15.

 

La publicité négative peut également s'avérer néfaste pour le système politique américain, dans la mesure où elle peut entraîner une diminution du taux de participation16. Ainsi, la diffusion de publicités très négatives a pour effet de démobiliser les électeurs : « Mudslinging (for example, harsh rhetoric on topics irrelevant to governing) decreases turnout »17. Cela étant dit, lorsque les publicités négatives portent sur les enjeux de la campagne ou lorsqu'elles présentent l'information de manière civilisée, par exemple, le taux de participation a tendance à augmenter18.

 

Malgré les risques que comporte le recours à la publicité négative, et en dépit des nombreux élus républicains qui ont retiré leur appui envers Trump19 et de tous les sondages qui prédisent la victoire de Clinton20 , il n'en demeure pas moins que le candidat républicain peut encore compter sur le vote d'un certain nombre d'électeurs républicains. Même si ceux-ci croient tout de même que ses propos sexistes et grossiers à l'égard des femmes sont inadmissibles21.

 

 

 1: Voir le site Internet de Donald Trump « Lying Crooked Hillary - World-Class Liar » : https://www.lyingcrookedhillary.com


2: Political Communication Lab, Stanford University, https://pcl.stanford.edu/campaigns/2016/?adv=In+Donald+Trump’s+America

 

3: Political Communication Lab, Stanford University, https://pcl.stanford.edu/campaigns/2016/?adv=Two+Americas%3A+Immigration


4: Political Communication Lab, Stanford University, https://pcl.stanford.edu/campaigns/2016/?adv=Two+Americas%3A+Economy


5: André Gosselin, « La publicité électorale », Les Études de communication politique, no 11 (1997) : 11.


6: Ibid.

7: Political Communication Lab, Stanford University, https://pcl.stanford.edu/campaigns/2016/?adv=The+Speech


8: Political Communication Lab, Stanford University, https://pcl.stanford.edu/campaigns/2016/?adv=Mirrors


9: Political Communication Lab, Stanford University, https://pcl.stanford.edu/campaigns/2016/?adv=A+Leader


10: Political Communication Lab, Stanford University, https://pcl.stanford.edu/campaigns/2016/?adv=Don’t+Let+Hillary+Fail+Us+Again


11: Amy Chozick et Patrick Healy, « Hillary Clinton Is Set Back by Decision to Keep Illness Secret », The New York Times, 12 septembre 2016, http://www.nytimes.com/2016/09/13/us/hillary-clinton-pneumonia.html


12: Simon Dumenco, « The Trump Campaign's Ad Strategy Just Got Extra Confusing », AdvertisingAge, 7 octobre 2016, http://adage.com/article/campaign-trail/trump-campaign-ad-strategy-extra-confusing/306192/

 

13: David Mark, Going Dirty. The Art of Negative Campaigning. Lanham : Rowman and Littlefield, 2006, p. 165; Arthur Sanders, « Creating Effective Political Ads ». Dans Lights, Camera, Campaign! Media, Politics, and Political Advertising, sous la dir. de David A. Schultz, 8. New York : Peter Lang, 2004.


14: Denis Monière, « Pourquoi les partis ont-ils recours à la publicité négative ? ». Dans La politique en questions, sous la dir. de Les professeurs de science politique de l'Université de Montréal, 76. Montréal : Les Presses de l'Université de Montréal, 2008; André Gosselin et Walter C. Soderlund, « The 1993 Canadian Federal Election : Background and Party Advertising Strategies ». Dans Television Advertising in Canadian Elections : The Attack Mode, 1993, sous la dir. de Walter I Romanow, Michel de Repentigny, Stanley B. Cunningham, Walter C. Soderlund et Kai Hildebrandt, 46. Waterloo : Wilfrid Laurier University Press, 1999; Richard Nadeau et Frédérick C. Bastien, « La communication électorale ». Dans La communication politique : état des savoirs, enjeux et persepctives, sous la dir de Anne-Marie Gingras, 179. Québec : Presses de l'Université du Québec, 2003.


15: David Mark, op. cit., p. 167 et 169.


16: Stephen Ansolabehere et Shanto Iyengar, Going Negative. How Political Advertisements Shrink & Polarize the Electorate. New York : The Free Press, 1995.


17: Kim L. Fridkin et Patrick J. Kenney, « The Impact of Negative Campaigning on Citizen's Actions and Attitudes ». Dans The SAGE Handbook of Political Communication, sous la dir. de Holli A. Semetko et Margaret Scammell. Sage Publications, 2012.


18: Ibid.


19: http://www.nytimes.com/interactive/2016/08/29/us/politics/at-least-110-republican-leaders-wont-vote-for-donald-trump-heres-when-they-reached-their-breaking-point.html?_r=0


20: http://www.realclearpolitics.com/epolls/latest_polls/

 

21: Yannick Dumont Baron, « Mais qui appuie encore Donald Trump ? », Radio-Canada, 16 octobre 2016, http://ici.radio-canada.ca/nouvelles/International/2016/10/16/001-qui-appuie-donald-trump-etats-unis-midwest-saint-louis-detroit-presidentielle-americaine-2016.shtml

 
   
   

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